导读
Foreword
在美国慈善领域，捐赠者常被划分为个人和机构两大类。然而，一项近期发布的研究指出，随着社会和经济环境的变化，二者的界限正变得日益模糊。本文基于该报告的深入分析，探讨了捐赠者体量（donor size）在理解捐赠行为中的关键作用。通过捐赠明细数据，文章分析了经济状况对捐赠决策的影响，并揭示了不同捐赠者在不同领域的捐赠偏好。最后，本文探讨了这些发现对非营利组织的筹款策略和未来研究方向的启示。作者们指出，非营利组织应根据捐赠者体量、类型和动机采取差异化策略，而大额捐赠者则有机会提高捐赠效率，以更灵活且有效地提供支持。
青苹果和橙子的照片（图片来源：iStock/iStock/vkbhat）
在美国慈善行业中，我们通常会区分个人捐赠者（Individual donors）和机构捐赠者（Institutional donors），这是最基本的分类之一。个人捐赠者涵盖了富裕的慈善家和数百万普通美国人，他们每年总共向慈善事业捐赠数十亿美元。机构捐赠者，则包括基金会和其他正式实体，他们通常通过资助流程（grantmaking process）为慈善事业和项目提供资金支持。个人捐赠与机构捐赠之间的这种二分法非常普遍，以至于整个行业几乎都是围绕着这一区分来构建的，大多数网站、工具、数据库和研究计划都专注于其中一类。即便是极少数尝试同时涵盖两者的情况——比如Giving USA的年度报告——也将个人和机构视为不同的类别。但是，如果这种划分并不像我们假设的那样泾渭分明呢？我们的研究表明，在某些情况下，捐赠者体量（donor size）可能是理解捐赠行为的一个更重要的视角，它可能比个人与机构捐赠者之间长期存在的区分更为关键。
最近，Candid、“慈善星期二”（Giving Tuesday）和“向好网络”（Network for Good）联合开展了一个为期一年的项目，各组织在其中分享了超过以往数量的捐赠明细数据。此次合作的目的是探索将这些差异显著的数据集整合起来的可能性和挑战，并共同分析资金流向非营利组织的方式。这项研究的成果可以在我们最近发布的报告《美元与变化》（Dollars and Change）中找到。在开展这个项目的过程中，我们惊讶地发现，个人捐赠和机构捐赠的趋势往往相互呼应。例如，近年来，这两类捐赠者的平均捐赠额都在增加。此外，我们还发现，无论捐赠者是个人还是机构，捐赠者体量对捐赠情况都有很大影响。在本文中，我们将重点介绍一些与捐赠者体量相关的趋势，包括报告中未包含的原创分析。同时，我们将提出假设，探讨捐赠者体量为何重要以及这些发现对慈善领域的意义。
▍大额捐赠者的捐赠金额在慈善资金总额中占比较大，并且其捐赠行为易受经济状况的影响。
无论是个人还是机构，小额捐赠者（small donors）的数量远远超过大额捐赠者（large donors），但大额捐赠者对捐赠趋势却有着更为显著的影响。例如，我们的研究发现，大多数个人捐赠者平均每年捐赠不超过100美元；然而，仅占0.3%的个人捐赠者每年捐赠超过5万美元，却占据了个人捐赠总额的45%。在机构资助者（institutional grantmakers）中，我们也发现了类似的趋势——平均而言，前0.1%的机构资助者捐赠了36%的总金额。
总体而言，我们发现无论是个人还是机构捐赠者，其捐赠行为与经济状况之间都呈现出正相关关系：当经济繁荣时，资金流动会更为顺畅。起初，机构捐赠者似乎比个人捐赠者更易受经济因素的影响，但深入研究后发现，这种现象至少部分是由捐赠者体量所导致的。
股市和可支配家庭收入等经济指标与小额个人捐赠者（每年捐赠额低于500美元）或小额机构资助者（每年资助额低于10万美元）的捐赠行为之间没有统计学上的显著相关性。但随着个人和机构捐赠者的体量扩大，经济状况与捐赠行为之间的相关性会增强。在个人捐赠者中，捐赠额最高的类别（每年捐赠额超过5万美元）与经济指标的相关性最强。同样，最大体量的机构资助者（每年捐赠额超过1000万美元）的捐赠行为与经济状况最为一致。
机构资助者受经济状况影响并不令人意外，因为美国国税局规定私人基金会每年必须将其资产价值（assets value）的5%用于慈善事业。由于资产价值常随股市波动，这些机构在经济上行时期可能需要捐赠更多的资金来满足这一法定要求。相比之下，个人捐赠者则不受此规定的约束。然而，捐赠金额较大的个人捐赠者可能拥有相当规模的股市投资，这会影响他们的捐赠能力。此外，尽管个人捐赠者不具备免税资格（tax exempt），但他们的慈善捐赠可以获得纳税额抵扣（tax credit）。因此，受到这些外部激励的影响，大额个人捐赠者可能倾向于像私人基金会那样行事。
▍大额捐赠者更关注健康和教育领域，而小额捐赠者则更关注对人的服务。
捐赠者体量似乎也是资金流向的一个有力预测因素。总体研究结果表明，机构捐赠者倾向于将最大比例的资金投向教育和健康领域的非营利组织（依据受助组织的NTEE代码，即美国国家免税机构代码），而个人捐赠者则最有可能向非营利性服务于人的组织捐赠，如青年和家庭服务、住房、食品银行、就业支持和娱乐等领域。
然而，更进一步的分析再次揭示，这种总体趋势在很大程度上受到捐赠者体量的影响。无论是个人还是机构，小额捐赠者更倾向于支持服务于人组织。相对地，大额捐赠者（包含个人和机构）则更倾向于向健康和教育领域的非营利组织提供资金支持。
基于以往的研究，我们推测这种捐赠模式可能部分源于捐赠者认同的社区及其捐赠动机的差异。长期以来，学者们一直认为，慈善捐赠并非纯粹的利他行为，而是受到一系列显性和隐性的利己倾向驱动。其中一种隐性动机被称为“温暖光辉”（warm glow）效应，即捐赠者因帮助他者而获得的那种温暖而愉悦的感觉（连同自我形象、自尊和社会形象的提升）。当捐赠者向自己的社区、熟悉的人或他们认为应该得到帮助的人提供支持时，他们往往会感受到更强烈的“温暖光辉”。
对于一般个人捐赠者而言，向服务于人的组织和宗教组织提供捐赠可能会带来深刻的“温暖光辉”体验。然而，那些非常富裕的捐赠者——无论是个人还是机构——可能因为他们对教育和医疗机构有更多的直接体验和接触，因而对这些领域的价值有着更深的认同感。
▍在捐赠模式方面，大额个人捐赠者和小额机构资助者之间有着惊人的相似之处。
对不同细分领域的捐赠情况进行深入分析后发现，大额个人捐赠者和小额机构资助者的捐赠模式非常相似。实际上，这两个群体之间的相似之处甚至超过了它们与各自同行的相似度。也就是说，大额个人捐赠者的捐赠方式更接近于小型机构，而小额机构资助者的捐赠方式则更类似于大额个人捐赠者，而不是大型机构。
这一发现似乎表明，大额个人捐赠者与小额机构捐赠者之间的界限正变得越来越模糊。直观来看，这是有道理的，因为许多小型基金会（如家族基金会）都是由一位或多位富裕的家族成员创立的，他们希望回馈社会或支持自己关心的事业。在这种情况下，这类基金会中的个人通常会捐赠自己的资金。这和那些直接捐出自己财富的富裕个人捐赠者类似，他们没有通过私人基金会的机制来进行捐赠。在这两种情况下，捐赠者往往具有相似的社会和经济地位，并且都会积极参与决定他们的捐赠去向。
▍这些发现对社会部门意味着什么？
综合来看，这些研究结果表明，无论捐赠者是个人还是机构，其体量都是理解捐赠者行为的一个重要因素。同时，大额个人捐赠者和小额机构捐赠者之间似乎存在一些共性。这些发现可能预示着，个人捐赠者和机构捐赠者之间传统的区分可能已经过时，尤其是在个人和机构捐赠者之间的界限日益模糊的今天。越来越多的高净值人士选择通过私人基金会以外的渠道进行捐赠，如捐赠者建议基金（donor-advised funds）或有限责任公司（LLCs）。但与基金会的做法类似，他们中的有些人可能会聘请慈善顾问、议题专家或专职人员，以确保他们的捐赠行为更具战略性和影响力。
捐赠者体量、类型和动机之间的相互作用表明，非营利组织需要采取多样化的参与策略和方法——这似乎令人望而却步。不过，我们的发现也揭示了一些可能的筹款策略。例如，在经济下行时期，非营利组织或许应该优先接触那些捐赠行为不太受经济波动影响的小额捐赠者。而由于大额捐赠者受经济状况的影响较大，因此在经济上行时期向他们寻求支持可能是更佳的选择。
对于非营利组织来说，若能认识到小型机构资助者与个人捐赠者在捐赠模式上的相似性，将大有裨益。这些组织可能需要考虑如何为小型家族基金会培养“温暖光辉”——比如强调双方在地域或使命上的共同点，或给予适当的公开认可。
这些发现也为大额捐赠者提供了提高（其捐赠使用）效率的机会。例如，在经济不景气时增加（而非减少）资金投入可以帮助非营利组织持续运作，并确保在社区最需要帮助的时候能够提供支持。此外，大额捐赠者也许需要考虑，是否有他们不太了解的社区或事业可以从他们的支持中受益。
最终，这些结果为今后的研究指明了方向。目前，关于“温暖光辉”是否会影响机构捐赠的信息非常有限，需要进一步研究“温暖光辉”在捐赠决策中可能扮演的角色。此外，还需要进行更多的研究，以深入探讨个人和机构捐赠者之间的界限在多大程度上正在消失。随着社会部门的不断发展和复杂化，我们是否到了该摒弃这种传统二分法的时候了？
凯思琳·克莱尔金博士是Candid的研究副总裁。
佐藤·格雷丝是Candid的研究总监。
爱德华·摩尔是“慈善星期二”的数据分析师。
来源：《斯坦福社会创新评论》英文网站2024年10月10日
原标题：When It Comes to Understanding Donors, Does Size Matter Most?
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